如何有效利用传播进行品牌管理(ppt 19页)
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品牌传播的两种做法:
在中国市场,存在着两种基本的品牌传播操作方式
以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式
特性:传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播,期望达成目标对象关于品牌价值的认知。
操作方式:强调品牌的形象认知,自上而下的整体性传播运作
以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式
特性:围绕产品定位或消费者定位进行传播,期望达成一定的市场地位
操作方式:强调定位印象的传播度,由定位核心延伸传播应用
品牌传播管理的困惑:
困惑一:受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制,大多数品牌在面对终端消费市场时,无力把握“以品牌目标为核心”传播方式;
困惑二:单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌,能够解决市场进入的问题,但无力避免品牌发展的瓶颈(定位老化);
唐都关于品牌传播的基本观点:
Idea Power(观念生产力):
市场是螺旋变化发展的过程,动态把握市场变化是品牌的生产力
品牌基因:
从进化的角度,确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹
品牌基因传播管理的基本观点
特性:从结构上定义品牌传播管理
操作方式:强调以品牌基因为模糊控制点,以市场因素为传播的动态控制点,确立与企业资源相适应的品牌传播方式
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