案例分析:米其林如何赢在中国(doc 8页)
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事实上,实行多品牌的产品策略,全面覆盖汽车市场的高中低端,一直是米其林中国战略的重要组成部分。目前米其林在中国拥有米其林、回力、百路驰三大品牌,这三个品牌分别针对不同的目标消费群体:米其林定位在高端市场,意在提升品牌形象;收购的中国本土“回力”品牌,定位在对轮胎质量和价格两方面都有所考虑的用户群;百路驰品牌则面向年轻、追求企业管理和时尚的消费者,主攻SUV市场。
然而,自米其林某年收购上海正泰橡胶厂,成立上海米其林回力轮胎股份有限公司开始,该公司就一直处于亏损中。因此,如何扭转回力长期亏损的局面,就成了夏逸夫上任后需要直面的第一份考卷。
考虑到回力轮胎出口业务利润有限,夏决定逐渐减少出口,专注于保持和巩固其国内细分市场上的领导地位。同时,米其林增加了上海米其林回力公司生产米其林轮胎的数量,试图通过优化公司的财务结构和生产结构,实现盈利。
这些措施已初见成效。2005年,回力的亏损额比上年减少了一半,亏损数额也从某年2亿元左右降到了6000万元。到今年第一季度,回力财务状况已经有了很大的改善。“我们今年基本上可以做到持平。”夏逸夫对《中国新时代》记者表示,“希望通过降低生产成本、提高生产力,提升上海这家轮胎厂的业务增长量,使其更好的运转起来。”
另外,米其林还对回力轮胎的定位做出了调整,主要定位在大众汽车轮胎消费市场,并从以前的专业司机人群向更广泛的非专业人群扩展。米其林今年将推出“回力客户优先计划”,计划拓展150家甚至更多的经销商,以进一步推广回力品牌。未来,回力还将推出更多的新产品来适合中国市场的需求,甚至会开发一些面向更高端汽车市场的轮胎。
同回力一样,米其林让另外两个品牌也能满足不同层次的用户需求。比如,在上海非常风靡的POLO,因为驾驶风格不同,选择米其林、回力、百路驰的驾驶者都会有。
显然,这是夏逸夫乐意看到的。“虽然米其林有专门供给中低端用户群的品牌和轮胎,但是更多的情况是,我们同一个品牌在中、高、低档中都能覆盖到,米其林要在各个领域都提供非常全面的产品。”
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