不同于奥美的观点.doc33
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编者按:
中国企业界带着对4A级跨国广告公司的仰望,常将自己大宗的广告代理业务委托给这些公司,并以此为荣,甚至当广告叫座而销售受挫时还会产生自卑情绪。这引出业界一个核心话题——中国企业究竟需要何种广告服务?内资和外资广告公司之间在理念上有何不同,是要亦步亦趋还是立足国情?本版推出一系列探讨文章,希望构筑一个中外广告圈探讨理念的平台。
本系列文章已经开始于5月21日在《21世纪经济报道》陆续推出,欢迎各位对此话题提出建议,优秀文章将在本报发表。
国际4A广告公司角色错位
中国广告业近十年的发展深受外资跨国型广告公司的影响。特别是以奥美为代表的国际4A公司,包括精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳等,一直致力于在中国业界推广观念,介绍理论与实务,其中《奥美的观点》更是成为了畅销书。
于是,中国业界有不少企业对他们“高山仰止”,很愿意将自己大宗的广告代理业务,委托予这些国际4A公司,以期保证最佳的作业水准,确保自己品牌迈向新的成功。但这种“强强联合”的合作,鲜有成功的案例。一种典型的现象是,企业在推广上投入不菲,同时在执行中先期接受4A公司对企业中高层的严格培训,广告操作依照规范的流程严谨运行,最终大家对品牌形象推广的感觉也很不错……但在销售上,就是打不开局面。如:盛世1998年为TCL王牌彩电推出的“花瓣篇”广告,在香港获得广告大奖的同时,企业就及早地宣布了停播;御苁蓉和奥妮在奥美大规模的广告运动之后,广告大获好评,而企业却元气大伤,陷入空前的危机……检视强强合作不佳的原因时,有的企业更多地却是检讨自己,常常觉得是因为自己企业的稚嫩或不够完善,从而对事情颇为抱憾,甚至流露出自卑。
这种现象值得探讨。因为从行业性质来说,广告是服务性行业,企业是被服务的主角,广告操作其实应该以企业为中心;广告公司的“专业”,应该体现在围绕客户切实解决销售难题上,而不是自己拥有多么“先进”的理论。
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