北京大学《MBA市场营销管理》(doc 36页)

第一章：评价营销在组织行为中的关键作用
一、        现代营销的背景环境及其发展趋势
1、全球经济或世界经济一体化趋势 
2、收入差距
3、环境威胁下的社会责任营销
4、技术进步与生产相对过剩
5、不断成长和成熟的顾客
6.其它应当考虑的背景环境和趋势
二、        市场营销的核心概念
1、什么是营销？   
（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。
营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。
2、需要、欲望与需求之间的差别：
（1）    需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。
（2）    欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋到欧洲旅游等。
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