耐吉能,为何我们不能(MKXZ).doc45
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点击下载曾經有這麼一個時代,運動鞋就是運動鞋:便宜、適用於各種運動場合、清一色的帆布質料。購買者需要作的最大決定,就是選擇高筒運動鞋或低筒運動鞋。後來諸如愛迪達、紐巴倫(New Balance)、耐吉、彪馬(Puma)及銳跑(Reebok)等在內的鞋類製造商,開始設計專供人們跑步時使用的運動鞋。這些廠商接著又推出一系列只有單一用途的運動鞋,如籃球鞋、網球鞋等等。消費者也蠻吃這一套的,於是紛紛購買不同種類的運動鞋,以應付各種運動場合。在這場競賽中,耐吉藉著大力開發本身的品牌力量,從運動鞋跨足到運動服飾領域,已經從眾多競爭者中脫穎而出,成為舒適與健康的象徵。接下來,耐吉又採取一連串行動,把自己定位為一家運動生活型態公司。該公司與名人簽約,如籃球明星麥可喬丹及高爾夫界新星老虎伍茲等,請他們使用耐吉產品,從而讓消費者把自己的生活和這些名人聯想在一塊兒。此外,耐吉也運用高明的行銷手法,包括製作令人產生無限想像空間的傳統廣告,及在各大城市較貧窮地區蓋籃球場、免費提供各種耐吉產品給許多高中等,讓更多人迅速成為該公司眾多創新與時髦產品的愛用者。在此同時,耐吉更藉著投資零售管道(開設運動用品專賣店耐吉城)及職業運動團體(買下巴西足球隊),槓桿運用其品牌力量。每一個步驟,都讓耐吉更接近顧客,並維持很高的市場佔有率與高檔售價。總的來說,耐吉建造了一個前所未見的市場型態,並為自己、也為投資人創造了豐碩的財務回收。耐吉所努力創造的品牌,可以稱之為一個強力品牌。其他領域也可以看到類似的例子。以可口可樂為例,因著這個強力品牌,可口可樂公司每年可以締造三百九十億美元的營業額。強力品牌不僅能創造巨額利潤,也有助於管理當局掌握事業作未來策略性擴充的機會。正因為這類實例給人的印象極為深刻,導致許多最高主管一心想要創造出一個更強有力的品牌。不管是為了因應解除市場管制(如電信領域),或僅僅是在一個成熟經濟體系(如保險業)持續追求成長,這些最高主管都在努力地塑造強力品牌。他們願意不計成本地投入各種資源,期望有朝一日能達到目的。從表面觀之,可口可樂或耐吉擁有的,和國家農場(State Farm)或大西洋貝爾(Bell Atlantic)所擁有的,似乎沒有什麼差別。既然耐吉能,其他公司為什麼不把目標訂得高一點呢?
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