高露销售洁案例.doc13

资料简介：

高露洁一棕榄公司：Colgate Precision 牙刷
1992年8月，高露洁一棕榄公司（以下称为CP）做好了充分准备在美国市场上推出一款新牙刷，准备命名为“Colgate Precision”。CP口腔护理部为了开发这一技术上具有相当优势的新产品已经付出了三年多的努力。然而，由于大量新产品的问世，现在的市场竞争非常激烈。
牙刷的产品经理Susan Steinberg 负责整个的新产品开发过程；现在，她要向部门经理就新产品产品定位、品牌战略、营销沟通战略提出建议方案。

公司背景
作为全球家庭和个护理产品的领导者，CP1991年创造了60.6亿美元的销售收入，毛利27.6亿美元，广告支出4.28亿美元。
公司1991-1995的五年计划准备在继续提高生产和销售效率、继续关注核心消费者产品的基础上，着重强调加大新产品开发力度和新的地域市场开拓力度。1991年，公司投入了2.43亿美元升级25个制造厂（共有91个）；在全球范围内推出了275种新产品；还完成了好几项战略兼并（例如兼并Mennen男士化妆品公司）；公司在中国和东欧也开始有了制造基地。CEO Reuben Mark（1984年就任）以其杰出的领导受到广泛赞誉，人们称赞他把一个“昏昏欲睡的低效率公司”改造成了一个盈利单位。1985年以来，公司毛利率已经从39%攀升到45%，年产量从1986年开始以平均5%的速度递增。国外销售依然是公司的强项，1991年，国际市场带来了64%的销售额和67%的利润。但是，来自宝洁、联合利华、雀巢口腔护理业务部、德国汉高和日本花王的激烈竞争也实实在在摆到了公司面前。

高露洁一棕榄的口腔护理业务
1991年，CP占据了全球43%的牙膏市场和16%的牙刷市场，并提供包括洁牙线及漱口水在内的其它口腔护理产品。

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