华联新村行销策划案.pdf10
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点击下载烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股份制企业,也是烟台市的第一家
上市公司。上市之初,烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄
的企业性质,1996年始,国内各大型商场的经营状况开始举步维艰,零售业的日子越来越
不好过。同样地,以零售业为企业赢利基础的烟台华联也未能摆脱大气候的影响,最直接
的反应是股市收益不被看好。至此,调整产业结构对于华联集团来讲,势在必行。经过一
段艰辛的努力,集团公司在收购和兼并了数个制药企业的基础上,毅然决定进军房地产
业,并由原烟台华联改名为烟台发展,以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质
的飞跃。
华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目,故此项目开发和建
设的成败对烟台发展集团意义深远,集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。
然而,华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房,尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑
坡的低潮时期,有调查显示,99年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80%,可以说华联
新村此时的问世颇有一点“生不逢时”。在如此严峻的市场形势之下,华联集团断然决定
聘用高水平的“外脑”来参予项目的营销策划及推广,借以从市场的窘迫中杀出一条
“血”路来。
通过对维客工作室和最后企划以往项目操作的细致考察,也鉴于对维客工作室和最后
企划策划能力的肯定,华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销策划委托给最后
企划全权负责。
项目接手后,我们迅速对烟台的房产市场进行摸底,经过大量的分析研究之后,发现
华联新村的销售面临着大量的问题,主要集中反映在以下几个方面:
1. 价位问题。
根据市场调研:烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。一般
消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。
虽然烟台也有几个高档楼盘竭力想突破每平方米3000元的价格极限,并进行过大量的
广告轰炸,但销售业绩均不理想。其中个别项目竣工已逾4年有余,但空置率竟在80%以
上,基本上已成了死楼盘。
所以,华联新村以平均价每平方米3600元、最高每平方米近4000元的价位,想创造
楼盘热销的奇迹,简直有些不可思议!
2.期房问题。
华联新村出售的是期房。期房本身尚未形成实物,在说服消费者的过程中难度自然很
大,加之烟台三级房产市场尚未形成,以炒楼为主要概念的消费者还没形成主体,销售起
来自然是难上加难。
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