创名牌的CI策划.doc11
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点击下载20世纪末,商品竞争在经历了以价格、质量、服务为焦点的激烈搏杀后,已形成世界范围内空前规模的形象战,这是企业品牌形象的竞争。
一、从PR策划到CI策划
策,原为古代书写的文字载体,如竹简、木简;又指古代应考者就国家兴邦建业答释问题的一种文体。现在其义演化为:为办成某种事业或做好某一项工作,而运用心算计谋,提出办法和点子,激励工作者的言论行为和举动。策划的原始词义里带有谋划、算计的意思,含有贬义,故有“幕后策划”之说。现在的策划完全变为一个褒扬的词语,其词义已被改造翻新,它经常出现在经营管理、商品活动、文体活动以及各种智能运作之中,成为略带神秘色彩的特有代名词,其概念的范畴和外延,非一般公众和一般工作所能涵盖。
公关策划不是点子,而是一个系统、科学、完备的程序。点子只是流星闪光,转瞬即逝,而策划则是按照系统思路进行的,具有科学性、完整性、长期性的规划。公关策划不能限制在某一个单纯的范围内,而应该进入一个综合性的、全方位和策划之中。公关策划是一个系统工程,是科学与艺术的有机结合公关策划与CI策划在深层次是一致的,尽管CI策划与公关属于两门学科,其研究对象的广度与深度、研究方式的切入角度等有诸多差异,但两者都以形象为核心并建立起血缘联系,都以传播为关键环节,都以合作为深层精神,这一切都决定了CI与公共关系之间的高度相关性,决定了公共关系人士参与CI运作的必然性,决定了CI策划对于公共关系的借助。余明阳坚持公关的“形象说”,其核心是塑造组织形象,因而公关与名牌学说等产生高度相关性,必须提升为更系统的形象运作:CI策划。
CI是一个复杂的社会系统工程,包含着立体化形象内涵。CI有三个层次。宏观层次的CI,是企业或社会组织的整体发展战略,不但包函企业或社会组织的现状,而且包含着企业或社会组织的未来,在策划中当包容其未来产业结构、组织架构、人才结构、资金结构、宏观定位等内容,称之为“CI体”。
中观层次的CI,是企业或社会组织的特定存在个性,包含企业或组织理念(MI)及管理营销方式、行为规范(BI)及规范有效展示、视觉识别(VI)及广告宣传包装展示。这一层次的CI是一个完整的系统,但只有现状考究,过去与未来只是其参照系与定位量标,所以这一系统的CI是平面构成,称之为“CI面”。
微观层次的CI,是企业或社会组织的视觉外观特征,包含着企业可组织的标志、中文标准字型、英文标准字型、吉祥物、代表色、象征图形及其办公室展示、户外展示、包装展示、广告展示等,这些视觉外观特征以企业或组织的理念、规范为基础,但又是相对独立的,是企业或组织形象最为直观、可感的内容。尽管视觉外观特征也是一个系统,但它与前两者相比只是一个局部,被规定在《VI手册》之中,称之为“CI点”CI策划,作为完整的工程,应当包含其“点”、“面”、“体”的全方位,其对企业或组织形象的界定是完善的,从这一角度来说,CI包含着公关、广告、名牌战略、无形资产学等一系列内容。难怪一些西方学者和教科书,把CI说成是公关发展的新阶段。
二、CI策划的内涵
CI是Corporte Identity的缩写,中文译为“企业形象识别”。CIS是英文“Corporte Identity System”的缩写,即企业形象识别系统。CI的概念产生于20世纪50年代的美国,是一种通过设计企业形象,注入新鲜感,使企业提高在公众中的形象地位,进而产生更大效益的经营战略。完整的CI系统,由三个子系统构成,即MI——理念识别系统;VI——视觉识别系统;BI——行为识别系统。三者只有互相推进,共同作用,才能产生最好的CI效果。
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