新产品开发与产品包装(doc 53页)
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第一节、新产品开发
第二节、新产品构想的方法
第三节、产品概念测试
第四节、产品测试
第五节、产品包装研究
第六节、品牌名称测试
新产品开发与产品包装内容摘要:
从市场营销观点来看,新产品不一定都是新发明的产品,它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。市场营销学认为,凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的范围,所以新产品的“新”,具有相对的意义。如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品,就可以看到这种“新”的不同含义。例如,在国际市场上有的产品早已出现,但在国内市场上还没有出现,那么这种产品对国内市场和消费者来说,就是新产品。从企业的角度看,过去从来没有生产过的产品,现在生产了,也是企业的新产品。具体地说,市场营销中新产品大体可以分为两类:
(一) 完全新产品
完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步,用新原理、新技术、新材料制成的新产品。例如,电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。完全新产品的出现往往需要经历相当长的研制时间,同时消费者有一个接受和普及使用的过程。这种新产品需要企业花费大量的人力、资金和时间,大多数企业都不能提供这种新产品。
(二) 现有产品的改良
企业现有产品的改良可分为以下三方面:
1.质量改良
所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料,或利用更好的工程设计和较精密的工艺,以增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后,产品在质量提高上确有重要而显著的差异,同时又有足够的消费者欣赏这些差异,则采取质量改良能使企业保持竞争优势。
企业进行质量改良可能基于不同的原因,有些企业因质量低劣,遭受损失,因而不得不改良,有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良;而有些则以质量改良为基本市场营销手段,其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。
2.功能特性改良
功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益,包括产品功能及配件的重新设计,使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨伞改为折叠伞;黑白电视机改为彩色电视机,再改为遥控彩电等。
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