4创建成功品牌.doc9
所属分类:品牌管理
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彼得·多伊尔(Peter Doyle)已变成广告执业协会七阶段培训计划中第三阶段的代名词。事实上彼得在1979年首次讲述的课是关于广告与商业的有效性,随后每一年他都参与讲授。对他课程的评价从来都是优秀的,并且许多广告代理机构已成为课程定期的、忠实的听众。
与此同时,课程的结构也在不断改进,但它的中心目的是不变的:提高人们对当今商业管理和营销技巧中广告战略地位的理解。基于这样的目的,课程重点放在给广告设计合适的地位:是生意人的经商宝库中的许多策划之一(尽管它是一个重要的工具)。
本章包括有未在整个培训课程出现的内容。然而,这样做对课程的主旨没有大碍,尤其在研究考察品牌和创建品牌一类问题时,真实地描绘了广告对品牌的贡献。详细来说,本章包括以下内容:
.成功品牌的价值
.质量、服务和宣传在创造这些品牌中的作用
.创建品牌的案例
.品牌扩展战略
在这一章的范围内,安排了一种基本框架,后面的章节也基本如此。伟大的广告不能在真空中存在,它是为一个商业目标服务的,提高一个品牌的价值是对它的最高奖赏。
品牌的作用和价值在最近已成为一个有争议的问题。成功品牌的重要性不仅受到市场营销管理者的重视,而且一些财务主管也对品牌投入了极大的热情,品牌的作用已经体现在资产负债表中,它提高了股东的权益,减少了公司的举债经营规模脑轮作用),也因此促进公司进一步通过兼并方式获得成长。本章探讨关于品牌的5个关键问题:(l)什么是成功的品牌?(2)什么是品牌的价值?(3)怎样创建一个成功的品牌?(4)钱买品牌与创建和发展公司内部品牌的优势比较?(5)在品牌扩展战略背后所隐含的逻辑和经济学的内容是什么?
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