品牌战略研究报告(doc 17页)
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点击下载一、原道篇——内合原道
品牌传播:交错传播是整合营销的另一种延伸
二、运势篇——外借气运
品牌行销:央视招标折射的营销环境变迁
三、成败篇——鉴乎成败
品牌经典:解析耐克与华为的“品牌米姆”
品牌管理:“小肥羊”品牌麻烦的启示
四、方略篇——成其方略
品牌建设:巧借知名商标的机会和陷阱
品牌行销:品牌组合是“门当户对”的消费者聚焦策略
五、每期札记
AC某公司:中国广告开支增长迅猛……
一、原道篇——内合原道
品牌传播:交错传播是整合营销的另一种延伸
按照整合营销“用同一个声音说话”“以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与利害关系者的双向沟通”的原则,营销界通常都很忌讳大炒锅式的传播模式。但偏偏有一些产品多形象、多信息、多语言、多渠道地交错传播,并且不乏有成功案例。是对整合营销的挑战?还是误打误撞的创新?
脑白金的广告虽然备受所谓“业内专家”的冷嘲热讽和一致否定,但从营销的角度上说,任何谁都必须接受他的成功事实。观察脑白金的广告投放规律会发现,在同一宣传期,肯定不止一个版本在安排投放。最早时有“老头篇”“大山篇”及“动画篇”纵横交错,最近的2004年中秋也至少有“新动画篇”(“老动画篇”的延续篇,两个动画老人欢快地扭出脑白金)、“婴儿篇”(一群天真可爱的小婴儿在讨论为什么“收礼只收脑白金”)、“播报篇”(一位主持人摸样的中年男士在以新闻报道的形式主持报道“为什么今年送礼还送脑白金”)等广告版本交相辉映.
同出一辙的“黄金搭档”亦是有过之而无不及,一段时间,“蔡明篇”(“马大姐”闲话推荐)、“动画篇”(拿着黄金搭档爷爷奶奶阿姨叔叔谁都送的精明卡通)、“乖乖篇”(一小男孩拿着黄金搭档奶声奶气地嚷:乖乖,真的有效)等广告片同时披挂上阵,好一阵热闹。
在心脑保健领域力拔头筹的金日心源素在2003年的上海市场上突然同时出现黄日华、严顺开、钱程、顾竹君等土洋结合、老少搭配的形象代言人。黄日华是以《射雕英雄传》的郭靖形象影响整整一代人的香港明星;严顺开是老一辈的海派笑星代表,五上春节联欢晚会的老艺术家;钱程,《上海屋檐下》的“阿福……
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