广告策划书的一般模式(DOC 20页)

第一部分：市场分析
第三部分：广告计划
第二部分：广告策略
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告的目标
一、广告目标
一、营销环境分析
一、广告效果的预测
七、广告发布计划
三、产品分析
三、产品定位策略——广告定位
三、广告的目标市场
九、广告费用预算
二、广告时间
二、消费者分析
二、目标市场策略（此部分可以放在环境分析中）
二、广告效果的监控
五、企业与竞争对手的广告分析
五、广告的诉求重点
五、广告表现策略
八、其他活动计划
六、广告媒介策略
六、广告表现
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
四、广告的诉求对象
四、广告诉求策略
1、广告主题测试：
1、市场调查问卷
1、广告媒介发布的监控：
2、市场调查访谈提纲
2、广告创意测试：
2、广告效果的测定：
3、市场调查报告
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
1、产品特性分析
1、企业与竞争对手以往广告活动的概况
1、企业原来市场观点的分析与评价
1、企业在竞争中的地位
1、企业提出的目标
1、在各目标市场的开始时间
1、对企业以往的定位策略的分析与评价
1、对媒介策略的总体表述
1、广告主题策略
1、广告发布的媒介
1、广告的主题
1、广告的策划创意费用
1、广告的诉求对象
1、相关促销活动计划
1、消费者的总体消费态势
1、营销环境中宏观的制约因素
1）主要的竞争对手是谁
1）产品特性
1）产品生命周期的主要标志
1）产品的性能
1）产品的预期定位
1）企业以往的产品定位
1）企业原来所面对的市场
1）企业赋予产品的形象
1）媒介组合如何，合理与否
1）媒介选择的依据
1）对广告主题的表述
1）对诉求对象需求的分析
1）市场占有率
1）市场细分的标准
1）平面设计
1）广告主题如何，合理与否
1）广告创意的核心内容
1）广告在消费者认知方面有什么效果
1）广告活动针对什么样的目标市场进行
1）广告表现的风格
1）开展的时间
1）机会与威胁
1）潜在消费者的特性
1）目标市场选择的依据
1）竞争对手在广告方面的优势
1）诉求对象是谁
1）诉求对象的表述
1）诉求方法的表述
1）进行新的产品定位的必要性
1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
1）市场的规模
1）机会与威胁
1）现有消费群体的构成
1）现有消费者
2、产品定位策略
2、产品生命周期分析
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
2、企业的竞争对手
2、公共关系活动计划
2、各媒介的广告规格
2、媒介的地域
2、市场细分
2、广告创意策略
2、广告活动的结束时间
2、广告的创意
2、广告的诉求重点
2、广告设计费用
2、根据市场情况可以达到的目标
2、现有消费者分析
2、营销环境中的微观制约因素
2）产品处于什么样的生命周期
2）产品的生命周期
2）产品的质量
2）企业原来市场观点的评价
2）企业自身在广告方面的优势
2）优势与劣势
2）各个细分市场的特性
2）各种媒介的广告表现
2）定位效果
2）对产品定位的表述
2）对所有广告信息的分析
2）广告主题的依据
2）广告创意如何，优劣如何
2）广告创意的说明
2）广告发布的频率如何，优劣如何
2）广告在改变消费者态度方面有什么效果
2）开展的目的
2）文案
2）消费者对产品定位的认知
2）消费者对产品形象的认知
2）消费者认识
2）潜在消费者现在的购买行为
2）目标市场的特性如何
2）目标市场选择的策略
2）竞争对手的基本情况
2）诉求对象特性与需求
2）诉求方法的依据
2）诉求重点如何
2）选择的主要媒介
2）优势与劣势
2）市场的政治、法律背景
2）市场的构成
2）潜在消费者
2）现有消费者的消费行为
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