广告诉求的基本策略培训教材(PPT 37页)
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点击下载当我们在掌握了广告心理后,一个迈向创意表
现的关键步骤是广告诉求的提炼。
广告诉求是指商品或服务在广告中所强调的、
企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明
确的广告,不是成功的广告。广告诉求也可以被认
为是一种能打动人们、创造出人们的需要或欲求,并激发起他们兴趣的行为。
Advertising第一节广告的诉求对象策略
一、广告的诉求对象不是所有消费者
广告的诉求对象是一群特定的受众,即产品
的目标消费群体。
二、制约广告诉求对象决策的因素
1、由产品的目标消费群体和产品定位决定
2.根据产品的实际购买者决定广告的诉求对象
三、广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约
1.诉求对象策略对诉求重点策略的制约
2.诉求对象策略对诉求方法策略的制约
3、诉求对象策略对广告表现策略的制约
4.诉求对象策略对广告媒介策略的制约
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Advertising第二节广告的诉求重点策略
一、广告不能传达所有的信息
雕牌的广告诉求演变
二、制约广告诉求重点策略的因素
1.广告目标
2.产品属性
3、诉求对象的需求
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三、诉求重点策略对广告的其他策略的制约
1.诉求重点策略对诉求方法策略的制约
2.诉求重点策略对广告表现策略的制约
比较几个品牌的广告诉求:
Advertising第三节广告诉求方法的策略
从本质上讲,广告是一种以说服为目的
的信息传播活动,广告诉求策略也就是广告
的说服策略。
心理学认为,说服是通过给予接受者的
诉求,引导其态度和行为越向于说服者预定
的方向,它作用于接受者的情感、认知、行
为倾向性三个层面。其中认知是情感和行为
改变的基础,而行为变化则因认知和情感的
变化而产生。
案例:舒肤佳vs力士
有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都
与竞争者旗鼓相当,而且在维护核心价值与品牌形
象的长期稳定统一方面做得十分到位,但仍然不敌
它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。
力士86年进入中国,舒肤佳是六年以后的92年
3月才进入中国市场。此前,力士已牢牢占据市
场,舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了
下来。舒肤佳为什么超过了力士呢?
我们把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行
对比,以找出舒肤佳有战胜力士的理由:
1、品牌拥有者与制造商
舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力:2000
年在全球500强中,宝洁居75位,销售额为381.25
亿美元。
力士的品牌持有者联合利华的企业实力:2000
年在全球500强中,联合利华居54位,销售额
436.79亿美元。
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