某通信集团公司品牌架构及评估研究项目汇报(PPT 257页)

本次会议的主要目的
议程
各方面的工作都取得了很大的进展
市场调研和内部调研方法论介绍
议程
回顾过去三年，深入有效的品牌建设为中国移动创造了巨大的价值
强有力的中国移动企业品牌形象领先于竞争对手
现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰(I)全球通用户：了解都较准确，“积极进取”方面有待增强
现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰(II)动感地带用户：认知较为准确，
“带领潮流”方面有待增强，与新势力、新时空及如意通的区别也较弱
现有三大客户品牌的品牌形象已较为清晰(III)神州行用户：对品牌形象也有一定的认知
现有客户的忠诚度及满意度也都明显领先于竞争对手
品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现
品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现
议程
品牌架构演进及驱动手段综述
品牌架构演进及驱动手段的主要内容分成三部分
中国移动已经建立了一系列的品牌/标识，但尚未形成有机体系
根据不同的宣传时间段、宣传重点和与消费者的联系，确定采用品牌或标识
现有的整体品牌/标识架构需要进一步梳理和明晰
不同的品牌/标识在整体品牌架构中扮演不同的角色
不同的品牌/标识在日常工作中应不同对待
通过企业品牌统一传递企业的社会责任、倡导和谐社会这是中国移动“正德厚生，
臻于至善”的企业核心价值观的体现，三大客户品牌都是建立在这一坚实的文化基础之上的
例如，对于奥运合作伙伴主题的宣传，就应当主要通过企业品牌，同时客户品牌分别配合其行动
企业品牌将承载更多的社会责任“感恩广东”就是很好的实践
汇丰银行同样使用企业品牌来传递社会责任
汇丰银行在自身回报社会的同时，也积极倡导公众关心环保与建设和谐社会
沃达丰也通过企业品牌来传递社会责任
同时可以使用企业品牌服务集团客户例如采用“中国移动集团客户”等的客户标识
国外运营商通常也运用企业品牌来服务集团客户多在品牌后加上“集团客户”标记
集团客户标识内涵需要覆盖全面的企业客户需求
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