药品品牌铸就培训教材(PPT 36页)
所属分类：医疗药品管理
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资料简介：
学习目标
解释药品整体概念、药品生命周期的概念和品牌的内涵。
辨识生命周期各阶段的特点及营销策略。
知道产品组合的概念及产品组合策略、品牌资产的要素。
知道药品大质量概念、品牌设计原则及新药开发程序。
学会运用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，
并针对各个阶段的不同特点采取相应的营 销策略。
学会分析医药企业在营销过程中采用的品牌策略。
任务一 药品整体概念
产品:是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。
是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。
医药产品:应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。
不仅包括有形药品实体，还包括无形产品。医药产品的整体概念，包含以下三层涵义
药品生命周期：是指药品从试制成功投放市场开始，
直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。
即该药品从上市到退出市场的时间间隔。
药品生命周期的四个阶段
1.导入期（引入期、介绍期）：
（1）概念：是指新药首次正式上市后的最初销售时期。
（2）特点：
购买者：创新使用者（追求新、奇、异的顾客）。
此阶段顾客对产品还不太了解，只有少数创新者可能购买。
销售情况：销售量低、销售缓慢。
成本，利润：成本高，利润较小甚至为负。
需要大量的促销宣传活动，广告费用和营销费用较大。
竞争者:没有或只有很少。
（3）营销目的：建立知名度，鼓励试用
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